Euforie in voetballand, want erkend filantroop Rupert Murdoch heeft over zijn hart gestreken om ons voetbal te redden. Maar liefst een miljard legde de miljardair neer voor een belang van 51% in de Eredivisie CV. Een deal die een looptijd heeft tot 2025, waardoor Ajax tot die tijd verzekerd is van inkomen. Sterker nog; de inkomsten zullen stijgen.
Europese top
Dat zijn hele leuke dingen als je niet buiten de grenzen van ons kikkerlandje wil kijken, maar Ajax heeft de ambitie uitgesproken naar de Europese top te willen. Die ambitie kun je een stuk makkelijker kracht bij zetten als je beste spelers één à twee jaar langer blijven, voordat ze hun transfer maken naar een buitenlandse topclub. Om die situatie te bewerkstelligen moet je volgens kenners binnen tien jaar naar een omzet van 150 à 200 miljoen.
Als Ajax zich plaatst voor de Champions League, dan ontvangt het jaarlijks ongeveer veertig miljoen uit het stadion en evenveel uit commerciële activiteiten. De inkomsten uit media bedragen in een dergelijke seizoen ongeveer twintig miljoen euro.
Deal
De huidige deal levert Ajax door een wat andere verdeelsleutel naar verluidt direct een paar miljoen extra op. In de twaalf jaar daarna stijgt het bedrag nog met veertig miljoen euro. Dat zijn echter absolute getallen. Als je die corrigeert tegen de oplopende inflatie in deze eurocrisis, dan kun je concluderen dat Ajax er in twaalf jaar slechts één à twee miljoen op vooruit gaat. Op een omzet van honderd miljoen een schijntje.
Commercieel directeur Henri van der Aat verwoordde het zo op de officiële website: “Internationaal gezien is deze deal ook belangrijk voor Ajax. Dankzij het internationale netwerk van FOX zal de Eredivisie nog meer zichtbaar in het buitenland worden. Het vergroot onze mogelijkheden buiten Nederland.”
Hieruit valt op te maken dat Ajax zelf zijn televisierechten in het buitenland niet kan vermarkten. Dat is een flinke klap in het gezicht voor de Amsterdammers. In Qatar, China en Zuid-Afrika is niemand geïnteresseerd in NEC of Heracles, maar Ajax is nog steeds een grote naam. Met deze constructie kun je ervan uitgaan dat FOX de deals voor Ajax gaat sluiten in het buitenland. De televisiezenders in het buitenland zijn echter ook van (vriendjes van) Murdoch, dus de hoofdprijs zullen ze er niet uitslepen. Vervolgens moeten ze die kleine taart ook nog delen met zeventien anderen en blijft er (vrijwel) niets over.
Juist in opkomende markten in Azië liggen er talloze mogelijkheden op het gebied van bijvoorbeeld pay-per-view. In het buitenland is betaaltelevisie veel meer geaccepteerd dan in Nederland, dus wanneer Ajax een goed product biedt (niet alleen livewedstrijden, maar ook opleiding en historie, waar Ajax om bekend staat), dan valt daar genoeg geld te verdienen. Dat vergt echter visie, inzet en een netwerk in die landen. De commercieel directeur van Ajax geeft in elk geval impliciet toe niet over het laatste te beschikken.
Natuurlijk ligt het geld daar niet zomaar voor het oprapen, maar als je nooit iets probeert, dan zul je zeker geen vooruitgang boeken.
Gebrek aan ambitie
Van der Aat geeft zelf al toe dat deze deal op internationaal gebied niet toereikend is: “Het is een goede deal, maar we moeten het niet overdrijven. We komen iets dichter bij Engeland, maar het is nog lang niet genoeg om financiële aansluiting bij de Europese top te krijgen.”
Hoewel je niet de valse ambitie moet hebben om evenveel omzet te krijgen als de absolute kopgroep in Europa, is een beetje ambitie niet verkeerd. Ajax behoort zowel nationaal als internationaal (blijkt uit talloze onderzoeken) tot de sterkste voetbalmerken. Nu zit Ajax met de omzet in jaren van Champions League al rond de twintigste plaats op Europees gebied. De financiële Europese subtop is dus in zicht. Om Europees succes te halen, moet Ajax daarbij aansluiten en vervolgens op technisch gebied een slimmer beleid voeren dan de concurrentie.
Aan dat laatste wordt gewerkt, maar voor die eerste ambitie wordt met deze deal de deur keihard dicht gesmeten. De inkomsten uit media kunnen namelijk de eerste twaalf jaar nog maar nauwelijks toenemen. Zolang de Arena niet in het bezit is van Ajax, kun je de stadioninkomsten ook nauwelijks laten stijgen. Om aan de ambitie te voldoen, zou je nu dus de inkomsten uit commercie minimaal moeten verdubbelen. Dat gaat een lastig verhaal worden.
Verdedigers van de deal vinden dat je door tot 2025 vast te zitten aan Murdoch in elk geval zekerheid hebt. Dat is voor Ajax echter meer een schijnzekerheid. Fans willen namelijk toch naar Ajax kijken, dus Ajax hoeft zich qua ondergrens weinig zorgen te maken. Met deze deal heeft Van der Aat echter ook maar direct een glazen plafond gebouwd. Dat je inkomsten niet explosief zullen stijgen, is de enige zekerheid die deze deal daadwerkelijk oplevert.
In de kern deugt een dergelijke constructie al niet. Als je met iemand gaat samenwerken lijkt het me logisch om eerst een jaar aan te kijken of het bevalt. Blijkt het enorm tegen te vallen: even goede vrienden, dan gaan we afzonderlijk verder. Dit heeft meer weg van een wurgcontract.
Internationaal
Wil je iemand uit Peru, China, Zuid-Afrika of Canada, landen waar de voetbalgekte steeds meer gaat leven, aan je club binden, dan moet hij zich met je club kunnen identificeren. Liefde voor het voetbal gaat namelijk vaak via liefde voor een club. Daarvoor is een epische geschiedenis vol verhalen nodig. Gewonnen titels, verloren titels en legendarische spelers. Ajax heeft het allemaal. Daarnaast moet je club ook bepaalde waarden vertegenwoordigen. Dat zit ook zeker goed bij Ajax. Verzorgd voetbal en artiesten horen bij Ajax. Bovendien komt Ajax uit Amsterdam. Een stad die internationaal tot de verbeelding spreekt.
Het enige wat Ajax te doen staat is mensen dus kennis te laten maken met dit verhaal. Dat lukt niet via de Eredivisie, maar een incidenteel succes in Europa, zal het aantal potentiële fans enorm verhogen. Door deze deal kan Ajax daar echter niet adequaat op inspelen. Als Ajax succes heeft, gaan Murdoch en de overige clubs met de vruchten van dat succes lopen.
Bovendien: dit soort projecten hebben we eerder gezien in Nederland met Sport7 en Talpa. Dat werd tweemaal een fiasco, waarvoor de clubs de klappen moesten opvangen. Destijds begonnen de projecten ook met euforie, wat de pil extra bitter maakte.
Ajax kiest met deze deal voor schijnzekerheid binnen de landsgrenzen en niet voor ambitie op Europees niveau. Daarmee geeft de directie een signaal af tot waar hun ambities reiken: de Vijverberg. Dat lijkt niet te passen bij een club die op technisch gebied openlijk uitspreekt richting Europese top te willen.
