Na de beursgang in 1998 en het Bosman-arrest stortte Ajax sportief volledig in elkaar. De club kwam in een vicieuze cirkel van wanbeleid terecht. Hoe kon de club, die tot voor kort de wereld aan haar voeten had zo ineenstorten? Een reconstructie van vijftien jaar financieel prutsbeleid bij Ajax.
Het is de zomer van 1996. Ajax heeft de volledige voetbalwereld aan zijn voeten liggen. Het bestuur is daar uitermate tevreden over, maar beseft dat Ajax nu stappen moet zetten om in deze positie te blijven. Aan de wereldtop komen is al niet makkelijk, maar daar blijven is nog lastiger. Naast de bouw van een nieuw stadion en een nieuw trainingscomplex voor de jeugd, besluit Ajax ook naar de beurs te gaan. Ruim tien jaar later blijkt meer dan 65 miljoen euro, ruim zestig procent van het aanvankelijke eigen vermogen, verdampt. Waar is dit geld gebleven?
Beursgang
Om te begrijpen waar het mis is gegaan na de beursgang, zal eerst terug moeten worden gegaan naar die beursgang zelf in 1998. Door de stap naar de beurs te maken, verkreeg Ajax eenmalig een fikse kapitaalinjectie van circa 53 miljoen euro. Er ontbrak echter een goed plan over wat er met dat geld moest gebeuren. Het oorspronkelijke doel van de beursgang was enerzijds het professionaliseren van de organisatie, Ajax werd immers nog door amateurs geleid op vrijwillige basis. Anderzijds wilde men de kweekvijver verbreden, en daarmee de groeipotentie vergroten, door het opzetten van satellietclubs over de hele wereld. Hiermee dacht men de aansluiting te kunnen houden met de Europese top.
Niets bleek minder waar. Na het Bosman-arrest (december 1995), waarop in zijn geheel niet geanticipeerd werd, stortte Ajax sportief volledig in elkaar. Daardoor kwam Ajax in een vicieuze cirkel van wanbeleid terecht. De slechte prestaties op het veld leidden tot paniek in de bestuurskamer, waardoor er daar onverantwoorde investeringen gedaan werden in nieuw spelersmateriaal. Mede door de paniekerige sfeer waarin deze spelers gehaald werden, voldeden ze vaak niet, waardoor het alleen maar onrustiger werd in de bestuurskamer.
Ook de satellietclubs bleken bepaald geen doorslaand succes te zijn. Ajax moest herhaaldelijk veel geld bijleggen, omdat de clubs die Ajax opkocht jaarlijks enorme verliezen leden. Deze verliezen moesten door het Amsterdamse moederbedrijf gecompenseerd worden.
Door het opkopen van satellietclubs, de paniekaankopen bij het eerste elftal en het uitbreiden van de organisatie liep het aantal werknemers binnen de club enorm op. In het seizoen 2001/2002 bereikte het aantal fte’s (fulltime-equivalent; het aantal volledige werkweken binnen het bedrijf) zijn hoogtepunt. Ajax had toen maar liefst 433 fte’s onder contract staan, waaronder 173 contractspelers. In die dagen kon Ajax dus in theorie meer dan vijftien verschillende elftallen opstellen op zondagmiddag.
Inmiddels heeft Ajax nog 313 fte’s onder contract staan, waarvan 219 in Nederland en 94 in Zuid-Afrika. Voor de beursgang kon Ajax het nog af met 98 werknemers. De organisaties is dus enorm uitgedijd, er lijkt een waterhoofd te zijn ontstaan, zonder dat de prestaties daarvan beter zijn geworden. Sterker nog; in het laatste seizoen met minder dan honderd werknemers (1996/1997) bereikte Ajax de halve finale van de Champions League. Tegenwoordig is de club al blij als het mee mag doen aan het kampioenenbal.
Er kwam echter niet alleen meer personeel bij. Dit personeel ging ook nog eens veel meer verdienen. Voorheen werd Ajax bestuurd door een bestuur dat bestond uit vrijwilligers. Sinds de beursgang staat er een professionele directie aan het roer, waarvan alle leden jaarlijks tonnen opstrijken aan salaris.
Zo mocht commercieel directeur Henri van der Aat, inclusief bonussen, het afgelopen seizoen maar liefst 423 duizend euro bijschrijven op zijn bankrekening. Algemeen directeur Rik van den Boog verdiende in hetzelfde seizoen 708 duizend euro. Financieel directeur Jeroen Slop moest het doen met een ‘schamele’ 313 duizend euro.
Sinds 2000/2001 is de salarispost van zowel de voetballers als de niet-voetballers bij Ajax bijna verdubbeld. De voetballers stegen qua salaris van een kleine 25 miljoen naar ruim 42 miljoen, terwijl het kantoorpersoneel van vijf miljoen per jaar doordenderde naar een salaris van ruim negen miljoen per jaar. Als daarvan de prestaties beter worden, is dat op zichzelf nog te billijken, maar in deze periode waarin de salarissen de lucht in schoten werd Ajax zeven keer op rij (een negatief clubrecord) geen landskampioen.
Leuk feitje: een gemiddelde Ajax-medewerker verdient tegenwoordig 164 duizend euro per jaar. In 2000/2001 was het gemiddelde salaris van een fte bij Ajax nog 75 duizend euro per seizoen. Als werknemers bij Ajax vertrekken, hoeven ze zich ook geen zorgen te maken. Door een gebrek aan dossiervorming bij een eventueel ontslag, blijkt Ajax vaak genoodzaakt meer dan een jaarsalaris mee te geven bij een vertrek.
Zo stuurde algemeen directeur Martin Sturkenboom deze winter Marcus Keane, een commerciële man die was weggehaald bij Nike, de laan uit. Commercieel directeur Van der Aat, de directe chef van Keane,verzette zich hier niet tegen. Dit ‘geintje’ kostte Ajax naar verluidt enkele tonnen.
De transferhuishouding van Ajax ging na de beursgang ook zwaar over de kop, wat vooral terug te zien is in de jaarlijkse afschrijving op spelers. Door de nieuwe transferpolitiek is Ajax genoodzaakt jaarlijks zo’n twintig miljoen af te schrijven op zijn aankopen. Hierdoor is de club bijna verplicht ieder jaar een sterspeler te verkopen, om het saldo van de vergoedingssommen op nul te laten uitkomen. Vanuit sportief oogpunt een hoogst onwenselijke situatie.
Financieel
Op financieel gebied heeft Ajax sinds de beursgang veel steken laten vallen. Een verdampt vermogen van een kleine zeventig miljoen euro is niet mis. Daarnaast lijkt de organisatie bij Ajax er sowieso een grote puinhoop van te maken. Er heerst een slechte betalingsmoraal. Zo worden facturen van leveranciers met regelmaat te laat betaald. Voor Ajax-werknemers, voornamelijk degenen die op de Toekomst werken, is het al jarenlang de gewoonste zaak van de wereld dat ze maandenlang moeten klagen, voordat hun salaris eindelijk overgemaakt wordt.
Ondertussen worden budgetten nu al jarenlang simpelweg gekopieerd. Als Ajax bijvoorbeeld tienduizend euro vrijmaakt voor materialen en dit blijkt in de praktijk slechts twee duizend euro te kosten, dan wordt het budget voor het jaar daarop niet naar beneden aangepast. Er wordt daarom binnen de club regelmatig schertsend gesproken over een ‘control-v budget’. Het is dan ook niet verwonderlijk dat Ajax de laatste jaren niet in staat is geweest de kosten te drukken. Van een gezonde ondernemingsgeest lijkt binnen de club geen sprake.
In februari 2011 besloot Ajax een klankbordgroep financiële zaken in te stellen, die het financiële beleid op orde moest zien te krijgen. In deze klankbordgroep zaten Jeroen Slop (namens de directie), Joop Krant (namens de RvC), Roger van Boxtel, Hein Blocks, Leo van Wijk en Kees Timman.
De klankbordgroep presenteerde rond de zomer van 2011 een financieel sturingsmodel dat ervoor moest zorgen dat Ajax in de toekomst niet meer in financiële problemen komt. Dat model was gestoeld op drie uitgangspunten: (1) Een operationeel break-even op basis van overwinteren in de Europa League, (2) een evenwicht op het saldo Vergoedingssommen over een periode van vijf jaar en (3) extra opbrengsten uit de Champions League dienen tot de versterking van het eigen vermogen.
In het financiële sturingsmodel worden investeringen in de spelersgroep getoetst aan vijf zogenoemde stoplichten. Als twee of meer stoplichten op oranje staan, geldt een verzwaard goedkeuringsregime. Als minimaal één stoplicht op rood staat, volgt dit zelfde verzwaarde goedkeuringsregime.
Het eerste stoplicht draait om de liquiditeit. Als dit stoplicht op rood staat, dan gaan alle alarmbellen af en wordt de geldkraan richting versterking van de selectie dichtgedraaid. Het uitgangspunt is dat het eerste stoplicht nimmer op rood zal gaan. Toch is het in de afgelopen jaren regelmatig voorgekomen dat de liquiditeit van Ajax in gevaar kwam.
In maar liefst vier van de afgelopen dertien boekjaren kwam de netto kasstroom op meer dan tien miljoen in de min uit. In slechts vijf seizoenen was de cash-flow positief. Uitgaande van de Quick Ratio als meetmethode kwam de liquiditeit van Ajax in vier verschillende boekjaren (2001-2002, 2002-2003, 2009-2010 en 2010-2011) in het gedrang. Als we kijken naar het werkkapitaal komt hetzelfde beeld naar voren.
Vooral de afgelopen jaren heeft Ajax er op het gebied van liquiditeit (voor een voetbalclub de belangrijkste graadmeter van de financiële situatie) een puinzooi van gemaakt. Bij het vertrek van algemeen directeur Maarten Fontein in 2008 had Ajax nog een positief werkkapitaal van meer dan 22 miljoen. Drie seizoenen later is dit werkkapitaal bijna vijftien miljoen euro negatief. Een teken aan de wand.
Het is verleidelijk de schuld hiervan volledig bij financieel directeur Jeroen Slop te leggen, maar dat is te makkelijk. In feite fungeert de financieel directeur bij Ajax meer als een verkapte financieel manager, waardoor hij geen volledige invloed heeft op het financiële beleid. De commercieel en algemeen directeur zijn minstens zo verantwoordelijk. Als je echter als financieel directeur in veertien jaar tijd 65 miljoen ziet verdampen, zonder daar iets aan te doen, verdient dat natuurlijk bepaald geen schoonheidsprijs.
Het tweede ijkpunt in het stoplichtensysteem is de solvabiliteit. Daarvoor heeft Ajax in absolute termen en in procenten minima vastgesteld. In absolute termen neemt Ajax het eigen vermogen als graadmeter, terwijl bij de solvabiliteit het eigen vermogen gedeeld wordt door het totale vermogen, weergegeven in procenten.
Daarbij gaat Ajax uit van een bodem- en basisniveau. Het bodemniveau is in procentuele zin (solvabiliteit) veertig procent en absoluut (eigen vermogen) veertig miljoen. Als de solvabiliteit onder het bodemniveau komt, gaat het stoplicht op rood. Als de solvabiliteit onder het basisniveau komt, gaat het stoplicht op oranje. Het basisniveau is ingesteld op zestig procent en zestig miljoen.
Qua solvabiliteit zit Ajax al vier seizoenen op rij in de problemen. Sinds het seizoen 2007/2008 is de solvabiliteit niet meer boven de zestig procent uitgekomen. In 2009/2010 daalde het niveau bijna tot onder het bodemniveau van veertig procent. In absolute cijfers zakte de solvabiliteit wel door de bodem in 2009/2010. Ondanks een licht herstel, voornamelijk dankzij het spelen van Champions League, zit Ajax op het gebied van solvabiliteit nog steeds in grote problemen. Vooral de enorme investeringen in de zomer van 2008 zijn in dit verband dodelijk geweest.
Een derde ijkpunt is de boekwaarde van de vergoedingssommen. Ajax wil dat de afschrijvingen over transfers over meerdere jaren gemiddeld gedekt worden uit het resultaat vergoedingssommen, oftewel het verkopen van spelers.
Voor het totaal van vergoedingssommen op de balans gelden drie niveaus. Een streefniveau van twintig miljoen, een basisniveau van dertig miljoen en een maximum van veertig miljoen. Als het streefniveau in zicht is of zelfs bereikt is, overweegt Ajax het maximum op dertig miljoen te stellen en het basisniveau op 25 miljoen. Op deze manier wil Ajax het veelvuldig aankopen van spelers voor veel geld terugdringen.
Sinds de beursgang is dit echter regelmatig misgegaan. In 2000/2001 bereikte het saldo vergoedingssommen zelfs het bedrag van 58 miljoen. In de jaren daarop deed Ajax afstand van enkele satellietclubs en werd de selectie uitgedund, zodat de jeugd meer kansen kreeg. Deze keuze leidde op het veld tot sportieve successen en op financieel gebied tot de verkoop van enkele jeugdspelers, wat veel geld in het laatje bracht.
In de zomer van 2008 ging het echter weer helemaal mis. Voorzitter Uri Coronel stelde dat het kapitaal weer op het veld moest staan en algemeen directeur op interim-basis Van der Aat werkte hier aan mee. Nieuwbakken trainer Marco van Basten mocht 35 miljoen investeren in zijn spelersgroep en het saldo vergoedingssommen knalde door het plafond richting de 44 miljoen.
Dit zorgt ervoor dat Ajax sindsdien jaarlijks twintig miljoen moet afschrijven op zijn spelersgroep, waardoor de directeuren genoodzaakt zijn spelers te verkopen, om geen miljoenenverlies te hoeven lijden. Grote verkopen, zoals die van Luis Suarez, kunnen dus ook niet opnieuw geïnvesteerd worden in de spelersgroep, maar zijn nodig om het saldo vergoedingssommen op peil te brengen. Slechts in het seizoen 2007/2008, onder leiding van Fontein en Van Geel, wist Ajax op de transfermarkt goede zaken te doen. Het saldo vergoedingssommen eindigde dat seizoen 25 miljoen in de plus.
Wil Ajax in de toekomst zijn topspelers langer vasthouden, dan moet het af van de automatische koopreflex als er spelers vertrekken. Op die vervangers, die kwalitatief toch altijd minder zijn, moet je namelijk ieder jaar afschrijven en die afschrijvingen moeten gedekt worden door de verkoop van weer een nieuwe topspeler. Zo kom je als club in een vicieuze cirkel terecht, wat de uiteindelijke kwaliteit van de selectie niet ten goede komt. Als je dit jaar geen vervangers aantrekt voor Gregory van der Wiel en Jan Vertonghen, kun je Christian Eriksen misschien een jaar langer vasthouden.
Bijkomend voordeel is dat je op die manier de ruimte biedt aan jeugdspelers om zich te ontwikkelen in het eerste elftal. De huidige linksbuiten Derk Boerrigter brak in zijn eerste periode niet door, omdat hij in Jong Ajax de bank moest warm houden, zodat middelmatige buitenlanders wedstrijdritme konden opdoen. Johan Cruijff zwoer als trainer bij een selectie van achttien man, omdat er dan altijd meer spelers tevreden dan ontevreden zijn. Voor een dergelijke keuze voor de lange termijn heb je echter lef nodig. De prestaties op de zeer korte termijn kunnen er namelijk even onder lijden.
De vierde peiler van het financiële beleid bij Ajax zijn de personeelskosten, ook een belangrijk punt bij de beoordeling van financiën van clubs door de KNVB. Waar de KNVB het maximumniveau op zestig procent stelt (van de omzet), geldt in het sturingsmodel van Ajax een maximum van zeventig procent. Op termijn wil Ajax dit terugbrengen naar 65 procent. Het basisniveau staat bij Ajax wel op zestig procent. Als men boven dit basisniveau uitkomt, gaat het stoplicht op oranje.
Sinds 2007/2008 kent Ajax grote problemen op dit gebied. Destijds werden er enkele contracten opgewaardeerd en kwamen zeer dure spelers, zoals Albert Luque en Jaap Stam binnen, wat de salariskosten flink verhoogde. In de jaren daarop liepen de salariskosten alleen nog maar verder uit de klauwen. Grauwe middelmaat werd binnengehaald voor waanzinnige salarissen, vanuit de ijdele hoop op deze manier de Champions League te bereiken.
Slechts doordat dit het afgelopen seizoen eindelijk weer eens lukte, kwam de ratio weer op een gezond percentage uit. Op basis van een Europa League-begroting zijn de personeelskosten bij Ajax echter nog steeds veel te hoog. Een premiestelsel, gebaseerd op een laag basissalaris met flinke premies bij het bereiken van de Champions League, kan in de toekomst uitkomst bieden voor Ajax. Marco van Basten wilde als trainer beginnen met het omvormen van het salarishuis, maar deze ontwikkeling is nooit definitief doorgezet.
Het laatste ijkpunt voor Ajax is de indeling van de categorieën bij de KNVB. Met een positief eigen vermogen van bijna 110 miljoen, voornamelijk dankzij de middelen die vrijkwamen bij de beursgang, in 1998/1999 leek het onmogelijk te zijn dat Ajax nog in financiële zorgen terecht kwam. De jeugdopleiding is op de transfermarkt immers een goudmijn en met een slordige vier miljoen sympathisanten binnen Nederland zijn supportersinkomsten ook bijkans gegarandeerd.
In 2008/2009 kwam Ajax voor het eerst in de zorgwekkende categorie 2 terecht. Voor de beleidsbepalers was dit signaal nog niet sterk genoeg om maatregelen te nemen, waardoor in het seizoen 2009/2010 alle stoplichten op oranje of rood kwamen te staan. In het jaar daarop mocht trainer Martin Jol opnieuw een hele berg spelers binnenhalen, zodat de gewenste inkomsten uit de Champions League zouden binnenstromen. Dit lukte ternauwernood, waardoor Ajax weer in de categorie 3 van de KNVB terecht is gekomen. Dat is echter alles behalve het gevolg van betrouwbaar financieel beleid, maar puur afhankelijk van incidentele sportieve successen.
Dit is waarschijnlijk het best terug te zien in het operationeel resultaat, waarin de ‘toevallige’ inkomsten uit spelerstransfers niet meegerekend worden. Sinds de beursgang was het operationeel resultaat bij Ajax ieder jaar negatief tot aan het seizoen 2002/2003. Ieder jaar stroomde er een kleine tien miljoen weg. Het deed Ajax ertoe besluiten de verlieslijdende satellietclubs in Ghana en België van de hand te doen. Doordat de club ook nog eens Champions League mocht spelen, werd het operationeel resultaat positief.
Slechts in het seizoen 2006/2007 wist Ajax, door het uitgekiende commerciële beleid van algemeen directeur Maarten Fontein, zonder het spelen van Champions League een operationele winst te boeken. In 2007/2008 lukte dit hem niet, maar destijds wist Ajax toch een overtuigende nettowinst te boeken, door de enorme inkomsten uit transfers. Sindsdien lukte het Ajax niet meer zonder Champions League operationeel break-even te draaien. Dieptepunt was opnieuw het seizoen 2009/2010 waarin Ajax, onder het bewind van algemeen directeur Van den Boog, een verlies leed van bijna 23 miljoen euro. Financieel directeur Slop beweerde onlangs dat Ajax toewerkt naar een Europa League begroting, maar dit blijkt nog niet uit de cijfers.
Vanaf 2013, het jaar waarin de Financial Fair Play wordt ingevoerd, wordt Ajax verplicht de uitgaven en inkomsten over een periode van drie jaar gelijk te trekken. Mocht er toch verlies geleden worden, dan mag dit niet meer zijn dan vijf miljoen. Anders volgen er maatregelen vanuit de UEFA. Als dit tekort meer is dan 45 miljoen, kan zelfs uitsluiting van Europees voetbal volgen. Als de Financial Fair Play al eerder ingevoerd zou zijn, had Ajax daar meerdere malen problemen mee gehad.
Sinds de beursgang heeft Ajax slechts tweemaal een positieve balans over een periode van drie jaar laten zien (2002-2004 en 2003-2006). De overige jaren was het tekort groter dan vijf miljoen. In het seizoen 2002/2003 had zelfs uitsluiting van Europees voetbal gedreigd, omdat het tekort over de drie jaar daarvoor 43 miljoen bedroeg. Over de afgelopen drie jaar is het saldo nog steeds 21 miljoen negatief, wat niet met gejuich ontvangen zou worden bij de UEFA.
Sinds de beursgang heeft Ajax vijf verschillende algemene directeuren gehad. Op Maarten Oldenhof (inmiddels lid van de Bestuursraad, directeur in 1998/1999) na zagen ze allemaal een groot deel van het vermogen verdampen. In de periode van Arie van Eijden raakte Ajax in vijf jaar meer dan dertig miljoen euro kwijt van het eigen vermogen, wat voor een deel te wijten was aan het van de hand doen van de falende satellietclubs. Projecten die gestart waren onder zijn voorgangers Oldenhof en Kales en die volledig gesteund werden door de RvC. Rik van den Boog, die beweert Ajax kerngezond achter te hebben gelaten, maakte het nog het bontst van allemaal. In nog geen drie jaar tijd maakte hij een verlies van bijna 21 miljoen euro, wat neerkomt op circa zeven miljoen per jaar.
Van de ontwikkeling van de beurskoers hoeft Ajax ook niet vrolijk te worden. Ajax introduceerde zijn aandeel op een koers van veertien euro per aandeel, maar in 2003 daalde de koers al tot onder de vier euro. Sindsdien trad een voorzichtig herstel op, maar de koers van Ajax bedraagt nog steeds slechts de helft (zeven euro) van de beginkoers. Daarnaast is de club slechts tweemaal (1998/1999 en 2003/2004) in staat geweest dividend uit te keren.
Commercieel
Het probleem van Ajax is niet alleen dat het teveel geld uitgeeft, maar vooral dat er te weinig geld binnenstroomt. In 2006 presenteerde Ajax een beleidsplan dat erop gericht was de omzet binnen een paar jaar te laten stijgen richting de honderd miljoen. Dit trachtte Ajax te bereiken door meer commerciële activiteiten te ontplooien.
Voornamelijk in het groeigebied China dacht het enorme stappen te kunnen zetten. Ajax ondertekende een ambitieuze overeenkomst met de Chinese voetbalbond en de Chinese topclub Bejing Guoan. Het belangrijkste was echter dat de Chinese staatstelevisie (CCTV) betrokken was bij de deal. CCTV trekt dagelijks honderden miljoenen kijkers en het zichtbaar maken van Ajax op dit station zal dus enorm bijdragen aan de naamsbekendheid van Ajax in China. De bedoeling was om in samenwerking met CCTV een landelijke talentenjacht te organiseren voor voetbaltalent, waarvan de winnaar opgenomen zou worden in de Ajax-opleiding. Zo sneed het mes aan twee kanten: enerzijds werd een instroom van kwalitatief goede spelers gegenereerd voor de jeugdopleiding en anderzijds werden er commercieel stappen gezet in China. In de Nederlandse televisiemarkt valt relatief weinig geld te halen, in de Chinese televisiemarkt des te meer.
Aegon en Adidas waren dolenthousiast over deze plannen, aangezien ook zij in China stappen wilden gaan zetten en ondertekenden miljoenencontracten met Ajax. Op dat moment behoorde Ajax tot de clubs met de best betalende hoofdsponsor op internationaal gebied. Een uniek prestatie gezien het relatief kleine Nederlandse achterland. Nationaal gezien waren de Amsterdammers op commercieel gebied eenzame top. PSV ontving jaarlijks maar net de helft van het Aegon-bedrag van hun hoofdsponsor en naamgever Philips.
Ondertussen werd er in deze periode ook stevig geïnvesteerd in de jeugdopleiding, aangezien de opleiding bij Ajax aan de basis heeft gestaan van alle sportieve successen. Meer sportief succes leidt automatisch tot een hogere omzet, dus vroeg of laat zal deze investering zich altijd uitbetalen. Daarnaast besefte Ajax zich dat het internationaal veel geld kon verdienen, door zijn specifieke expertise over het opleiden van jeugd te exploiteren in het buitenland.
Al met al werd er dus een stevige basis neergelegd, waardoor de ambitie van een omzet van honderd miljoen realistische vormen begon aan te nemen. Na een vernietigende passage in het Rapport Coronel, waarin bewust werd toegeschreven naar het vertrek van een aantal beleidsbepalers, moest de initiator van de plannen, Maarten Fontein, echter het veld ruimen. De jaren daarop werd de progressie op commercieel gebied niet doorgezet. Sterker nog; op vele terreinen ging Ajax zelfs achteruit in plaats van vooruit, terwijl de concurrentie in de provincie de ene na de andere reuzenstap voorwaarts zet.
Het voornaamste commerciële initiatief dat Ajax, op initiatief van commercieel directeur Van der Aat, de afgelopen jaren ontplooide, is de Ajax Experience. Vooralsnog lijkt dat een groot fiasco. Bij de start van het project werd de ambitie uitgesproken jaarlijks tussen de 150 en 200 duizend bezoekers te gaan trekken. Vooral de internationale toeristen zouden de Ajax Experience moeten gaan bezoeken. In de eerste paar maanden is de Ajax Experience echter vooral een geldverslindend initiatief gebleken.
Het pand waarin de Ajax Experience gevestigd is, werd voor meer dan een miljoen euro verbouwd, terwijl jaarlijks ook nog eens een half miljoen aan huur betaald moet worden door de Amsterdamse club. De gewenste bezoekersstroom blijft echter uit. Werknemers verklaren dat er dagelijks slechts zestig à zeventig man langskomt in het gloednieuwe museum. Dat is nog een hele vooruitgang in vergelijking met de eerste maanden dat de Ajax Experience geopend was, weet het personeel. Hiermee zou het aantal bezoekers op jaarbasis niet boven de dertigduizend uitkomen. In het oude Ajax Museum, gevestigd in de Amsterdam Arena, trok Ajax nog minimaal honderdduizend bezoekers per jaar.
Dat de Ajax Experience een groot fiasco is, viel ook de voormalige Raad van Commissarissen op. Algemeen directeur Martin Sturkenboom perkte daarop in hun opdracht het takenpakket van commercieel directeur Van der Aat flink in. Hij moest eerst de Ajax Experience draaiende krijgen, alvorens zich ook met andere zaken te bemoeien. Vooralsnog is Van der Aat echter niet geslaagd in deze opdracht. Hiervoor zijn twee medewerkers van de Ajax Experience inmiddels geslachtofferd, maar de initiatiefnemer blijft vooralsnog buiten schot. Hij vervult na het vertrek van Sturkenboom nota bene weer een leidende rol in de directie.
De stadioninkomsten zijn bij Ajax de afgelopen jaren nagenoeg gelijk gebleven. In de internationale recettes is af en toe een incidentele stijging waarneembaar vanwege het bereiken van de Champions League. Deze hogere inkomsten worden echter ook doorvertaald in hogere afdrachten aan de Amsterdam Arena. De Amsterdam Arena is tevens de reden dat Ajax weinig vooruitgang kan boeken in stadioninkomsten.
Terwijl in Duitsland clubs bakken met geld binnenhalen door hun stadion optimaal uit te buiten voor commerciële activiteiten, staat Ajax op dit gebied volledig stil, vanwege verplichtingen aan de ‘founders’ van de Arena. Het is Ajax zelfs niet gelukt de stoeltjes in het stadion in de clubkleuren (rood-wit) te laten verven, ondanks de vurige wens van de supporters om deze stoeltjes Ajax-kleuren te geven. De Amsterdam Arena belemmert Ajax dus om zijn consumenten optimaal te bedienen, wat ze uiteindelijk ook in hun portemonnee zullen voelen. Als de club op dit gebied stappen wil maken, lijkt een eigen stadion noodzakelijk. Het is dan ook een grote vraag waarom Ajax de inkomsten van de beursgang niet gebruikt heeft om eigenaar te worden van het eigen stadion.
Op het gebied van merchandising groeit Ajax ieder jaar licht, maar echt grote stappen wist men niet te zetten. Slechts in het afgelopen seizoen (2010/2011) was er een grote vooruitgang zichtbaar van 2.5 miljoen, doordat de webshop in eigen hand was genomen. Hierdoor stegen de kosten echter ook met 2.4 miljoen, waardoor Ajax er uiteindelijk vrijwel niets aan overhoudt.
Door de enorme gestegen vraag naar shirtjes vanwege het behalen van de zo fel begeerde ‘derde ster’ was dit jaar een enorme progressie mogelijk. De commerciële afdeling wist het echter te presteren dat er maandenlang geen shirtjes beschikbaar waren. Op de aandeelhoudersvergadering gaf commercieel directeur Van der Aat hier Adidas de schuld van, wat tot groot onbegrip heeft geleid bij de sponsor, die zich van geen kwaad bewust was.
Dit jaar zijn opnieuw niet alle shirts beschikbaar in de officiële fanshop. Het nieuwe uitshirt was in de eerste dagen na de presentatie al niet meer in alle maten beschikbaar, als je er ook een badge op wilde hebben.
Het gebrek aan commerciële initiatieven is misschien nog wel het best terug te zien in de verkoop van business-seats. Terwijl in heel Nederland gloednieuwe multifunctionele stadions verrijzen, omdat men niet meer kan voorzien in de business-seats, loopt bij Ajax het aantal verkochte business-seats en skyboxen terug. Tussen 2005 en 2008 was er nog een stijging te bemerken, maar sindsdien zijn de inkomsten met bijna een miljoen per jaar teruggelopen. In het jaarverslag geeft de commercieel directeur als enige verklaring voor de dalende cijfers een afname van het aantal verkochte business-seats. Een kraakheldere analyse. Een mogelijke verklaring zou kunnen zijn dat de huidige commercieel directeur Van der Aat tijdens wedstrijden niet bezig is met het tevreden stellen van de sponsoren. Hij zit de gehele wedstrijd op zijn pluche op de eretribune.
Qua sponsoring is het hetzelfde laken een pak. Tot 2008 werd er actief gezocht naar nieuwe sponsors, met topcontracten met Aegon en Adidas als gevolg. Sindsdien was er weinig verbetering meer zichtbaar. Sterker nog; de sponsorinkomsten liepen licht terug, doordat inkomsten werden overgeheveld naar het potje televisie en het potje merchandising. Het afgelopen seizoen werd er wel meer geld gehaald uit sponsoring, dankzij de kampioenspremies van diverse sponsoren.
Het overhevelen van sponsorinkomsten naar het potje televisie en merchandising heeft overigens wel een gericht doel: in het contract van de commercieel directeur zit een prestatiebonus opgenomen, die afhankelijk is van een toename van deze inkomsten. Doordat Ajax in het afgelopen boekjaar kampioen werd (kampioenspremies van sponsoren en het in eigen hand nemen van de webshop) en Champions League speelde (wat de televisie-inkomsten ten goede kwam), stegen plots alle indicatoren voor de commerciële afdeling. Hier hield commercieel directeur Van der Aat een bonus van meer dan een ton aan over, wat zijn jaarsalaris boven de vier ton deed uitstijgen.
Qua televisie-inkomsten profiteerde Ajax in de zomer van 2002 van een gunstigere verdeelsleutel. De directie vond dat het feit dat Ajax meer kijkers trekt dan De Graafschap ook in geld uitgedrukt moest worden, wat uiteindelijk gehonoreerd werd. Vervolgens volgde het Talpa-avontuur en het jarenlang spelen van Champions League wat de inkomsten uit televisierechten deed stijgen. Nadat Talpa in elkaar stortte, besloot Ajax tegen zuur ongunstige voorwaarden in te stappen in Eredivisie Live, waarvoor het nog ieder jaar de rekening betaalt. Terwijl kleinere clubs door de solidariteitsregeling van Eredivisie Live optimaal profiteren, betaalt Ajax de hoofdprijs. Via internet TV probeert Ajax ook nog wat inkomsten te genereren, maar dit valt niet mee. Op de internationale televisiemarkt heeft Ajax zich sinds de deal met CCTV nog nauwelijks laten zien.
Sowieso liet Ajax onder Van der Aat de banden met het buitenland, met name China, verslappen. Op een aandeelhoudersvergadering gaf de commercieel directeur hiervoor de volgende verklaring: “China is in het verleden een belangrijk speerpunt genoemd, maar dit dient enigszins genuanceerd te worden. Uiteraard wil Ajax daar actief zijn, de naamsbekendheid vergroten, merchandising verkopen. Maar zolang daar namaakshirtjes in grote hoeveelheden tegen bodemprijzen op de markt worden gebracht, kan geen positief beeld geschetst worden over de mogelijkheden om daar met dit soort activiteiten geld te verdienen voor de club.”
Dit was echter nooit het doel van de samenwerking met China, die gericht was op vijf peilers. (1) Het verbeteren van de infrastructuur van het Chinese voetbal, (2) de jeugdopleiding centraal zetten (het was zelfs de bedoeling dat een Chinees jeugdteam zou deelnemen aan de Nederlandse competitie), (3) de eerder gememoreerde talentenjacht, (4) het vergroten van de naamsbekendheid van Adidas in China via Ajax en (5) tenslotte het vergroten van de naamsbekendheid van Aegon via Ajax.
Met al deze plannen is sindsdien niets gebeurd en Ajax is, tot grote onvrede van de sponsoren, nog steeds niet met het eerste elftal in China geweest. Deze zomer lijkt het daar eindelijk van te gaan komen, maar zelfs dat is nog niet honderd procent zeker. Ondertussen zijn er wel drie kostbare jaren verspeeld in China, waar andere clubs inmiddels wel op deze groeimarkt zijn verschenen.
Conclusie
Als Ajax zijn jeugdspelers, opgeleid in de school van Cruijff, in de toekomst langer vast wil houden, is een verbetering van het commerciële beleid noodzakelijk. Ajax is zowel nationaal als internationaal nog steeds een topmerk waaraan sponsoren zich graag willen verbinden, maar daar is wel wat inspanning en een gedegen lange termijnvisie voor nodig. Daar heeft het bij Ajax de afgelopen jaren, met uitzondering van de periode waarin Fontein de scepter zwaaide, aan ontbroken.
Met de komst van de Financial Fair Play in 2013 en een voortwoekerende economische crisis, lijkt ook de Europese concurrentie gebonden te worden aan normale randvoorwaarden. De kans op aansluiting met de Europese subtop lijkt zich dus aan te dienen.
Voor Ajax lijkt het een kans voor open doel. De club kan altijd terugvallen op zijn ijzersterke jeugdopleiding en in de periodes waarin dat gecombineerd werd met verstandig beleid, speelde Ajax ook steevast een hoofdrol op het Europese toneel. Als Ajax deze potentie optimaal wil uitbuiten, zal het echter moeten stoppen met het aankopen van grauwe middelmaat uit binnen- en buitenland en moet de organisatie flink gaan krimpen. Het geld dat daarmee vrijkomt, moet geïnvesteerd worden in de opleiding en het (langer) behouden van zelf opgeleide spelers. Slechts dan mag de club weer dromen van Europese zegetochten.
